Методы монетизации интернет-проектов

AddVenture бизнес-модели

View more presentations from elena_m.

Материалы по кейсу от компании Philip Morris

Philip Morris

View more presentations from lysenko111.

Цель данной работы предоставить вашему вниманию ответы на вопросы кейса от компании Philip Morris и дать краткий обзор моих взглядов на дальнейшие тенденции табачного рынка России.

Еще раз напомню задачи, которые ставились перед участниками данного конкурса

• Анализ коммуникационной обстановки, оценка влияния кризиса
• Разработка основных направлений, в рамках которых компания будет выстраивать свою коммуникационную и маркетинговую стратегию для улучшения образа компании в восприятии целевыми аудиториями
• Разработка стратегического и тактического плана действий

Анализ коммуникационной обстановки, оценка влияния кризиса
Данный анализ я хотел бы поделить на два раздела:

• Анализ ситуации на табачном рынке
• Тенденции в рекламе и продвижении брендов в 2009 году

В случае с табачной индустрией можно отметить, что влияние кризиса не сказалось так сильно, как например, в автомобильной индустрии. Достаточно сказать, что несколько компаний не снизили свои прогнозы на 2009 год, а прогнозы специалистов говорят о том, что основные игроки на данном рынке обладают большим портфелем товаров в разных ценовых нишах, чтобы чувствовать себя более или менее спокойно. Безусловно будут снижаться доходы населения и скорее всего продолжиться тенденция перехода покупателей в более низкие ценовые сегменты, но в целом ситуация останется стабильной.*
При этом важно отметить тенденцию, которая наблюдается в области медиа рекламы в первой половине года. Здесь я говорю про снижение рекламных бюджетов в области наружной и печатной рекламы и смещение акцентов на BTL проекты. Эта тенденция, на мой взгляд, будет характерна для все рынка России и связана во многом с тем, что именно рекламные статьи расходов являются наиболее затратными и компании постараются поправить финансовое положение именно за счет этих разделов бюджета.
Во второй половине года, эта тенденций уже не будет столь очевидной. Будут появляться компании, которые постараются действовать по трем направлениям. Первое - некоторые фирмы постараются воспользоваться существенным оттоком рекламодателей с рынка медиа рекламы и постараются серьезно сбить цены на свои ролики, билборды и т.д. Действовать здесь возможно только за счет масштабных проектов, понижая цену за счет долгосрочности и охвата проекта. Здесь как говориться, кто первый встал того и тапки. Второе направление, которого будут придерживаться, это так называемый "кобрендинг", который позволит "привязать" имя компании к уже существующим позитивным брендам и увеличивать лояльность к компании за счет другого сильного бренда. Примером подобной стратегии может быть участие компании ... в проекте "Селигер 2009", который широко рекламировался в СМИ. С учетом того, что 2009 год объявлен годом молодежи, и правительство планирует несколько проектов в этой области, будут те, кто на этой почве постараются улучшить имидж своего бренда. Третье направление, которое будет тенденцией в этом году, это интернет реклама. Она может быть представлена в разных видах, начиная от контекстной рекламы и заканчивая продвижением в социальных сетях. Но, т.к. интернет относительно недорог по сравнению с той же телевизионной рекламой - на него будут делать акцент.

Разработка основных направлений, в рамках которых компания будет выстраивать свою коммуникационную и маркетинговую стратегию для улучшения образа компании в восприятии целевыми аудиториями

В случае с Philip Moris перед нами стоит задача развития позитивного образа компании. Данный позитивный образ нужно развивать для нескольких целевых аудиторий.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) предлагает использовать следующий набор сегментов для рынка табака: суперпремиальный (доля рынка — 8,7%), премиальный (7%), среднеценовой (18,2%), доступный (14,3%), дешевый с фильтром (43,8%) и сигареты без фильтра, папиросы (7,9%).

Портрет потребителя в этих ценовых сегментах будет достаточно условным, но все же попытаемся его сформулировать:
Суперпремиальный – человек с доходом выше среднего (более 50000 руб). Эти люди еще покупают сигареты этой ценовой линейки, т.к. привыкли курить сигареты и просто берут то, что дороже стоит.
Премиальный – эти люди покупают себе дорогие сигареты несмотря на то, что доход их ниже предыдущего сегмента. Но при этом они отдают предпочтения дорогим продуктам, чтобы себя «побаловать» и ощутить свою значимость и принадлежность к кругу избранных.
Среднеценовой – люд со средним доходом (менее 50 000 руб), считающие что одни сигареты ничем особенным от других не отличаются и все эти различия плод рекламистов.
Доступный – люди, которые зарабатывают столько же сколько и предыдущий сегмент, но они в основном пытаются бросить курить или минимизировать свои расходы на табак.
На все эти сегменты необходимо разрабатывать отдельные подходы коммуникации. В дальнейшем я опишу основные принципы, которые нужно учитывать и приведу примеры нескольких кампаний, которые могут являться примерами подобных активностей.

В первом и втором сегменте я бы посоветовал сконцентрироваться на BTL проектах. Все мероприятия, которые будут проходить должны проводиться под одним слоганом, который бы одинаково транслировался бы по всей стране. Я бы предложил что-то связанное с креативом, индивидуальностью, искусством (фотография, дизайн и т.п.) Во-первых, потому, что сейчас все помешаны на собственной индивидуальности, а во вторых, потому что курящий художник или режиссер выглядит более естественно, чем ковбой на коне в средней полосе России с плаката билборда.
Все мероприятия, которые будут проходить под этой эмблемой (пример в алкогольной индустрии "Дни Махито" или "Дни мартини") должны быть поделены на мероприятия для VIP и для массовой аудитории. Привлечение силебрити и грамотное использование видео и фото обеспечит вас контентом для публикаций и PR как минимум еще на полгода. Главное, это то, что его нужно будет грамотно выдавать порциями и использовать данный контент, как своеобразный инструмент "торга" с издательствами второго эшелона, которые за подобные материалы готовы будет размещать рекламу еще какое-то время на своих страницах.
Примеры проектов для массовой аудитории (Пример слогана "Компания, которая помогает творить"):

• Продакт-плейсмента, который мог быть интересен в этом направлении - фильм "Графити". В нем рассказывается про художника, которые создает картины-графити и судьба заносит его из столицы в глухую деревню. Понятное дело, что в процессе создания своих картин художник курит.
• Спонсорство в художественных выставках и мероприятиях
• Гранды для студентов в области дизайна, фотографии и т.д.

Задача массовых проектов с использованием других мероприятий и он-лайн сообществ обеспечить за минимальный бюджет - максимальный охват аудитории.

Для среднеценового и доступного сегмента, я бы сконцентрировался на HR проектах. В своей презентации я даю пример того, как обычно организовывается HR проект по набору студентов и то, как он должен быть организован. Понятно, что внутри компании есть разные отделы, перед которыми стоят разные задачи, но именно сейчас, в период, оптимизации расходов бюджета нужно постараться "одним выстрелом" убить всех зайцев. Имидж компании, которая инвестирует в развитие молодого поколения - это непаханое поле на Российском рынке, особенно если принять во внимание отсутствие какой бы то ни было программы работы со студентами у большинства компаний на данный момент (за исключением таких опытных игроков, как ВАТ и P&G).
HR проекты могут быть как в области найма сотрудников в саму компанию, так и стипендии за достижения в области маркетинга. (Пример слогана "Компания, которая дает шанс"):

*По материалам издательства Коммерсат-Деньги

Разработка стратегического и тактического плана действий
Данный раздел как бы подводит итог того, о чем мы говорили выше. Напомню, что мы рассмотрели тенденции, которые будут актуальны в 2009 году в области рекламы, после чего рассмотрели сегментацию рынка и указали направления, в которых стоит работать с теми или иными сегментами. В этом разделе стоит просто все подытожить и расписать основные шаги работы в этом направлении.
Стратегию компании, я бы выразил в тех слоганах, которые будут доноситься до целевых аудиторий.
1. Компания, которая дает шанс
2. Компания, которая помогает творить.
Т.к. я не креатившик, слоганы, конечно нужно дорабатывать. Моя задача состояла в том, чтобы донести основную мысль, которую они должны выражать.
По первому направлению (Компания, которая дает шанс) я бы сделал план работ следующим образом:
1. Разработка концепции HR проекта
Проанализировал, что есть у конкурентов в области HR (BAT, P&G, Deloet)
Подготовка плана стажировки для студентов в различных отделах компании
Согласование плана стажировки с руководством этих отделов
Утверждение лиц, ответственных за данную стажировку в отделе
Разработка показателей оценки успешности стажировки (анкетирование студента, анкетирование ментора и т.д.)
Проведение фокус-груп со студентами и сторонними HR специалистами, чтобы выявить слабые стороны стажировки
2. Запуск пилотного HR проекта в одном регионе (в идеале запускать подобные проекты в двух регионах сразу, но я не знаю о структуре представительств компании Philip Moris, может так получиться, что в регионах подобную программу вообще проводить будет нельзя, т.к. в том же Новосибирске сидит торговый представитель, которого самого нужно обучать.
Отработка механики проекта на небольшом сегменте (один регион, несколько институтов и т.д.)
Подготовка документа о том, что необходимо улучшить в проекте и какие недочеты были выявлены в процессе работы

Параллельно должна идти разработка программы кобрендинга, когда данный проект будет продвигаться, как партнерский с другим сильным HR брендом (Университет, бизнес-школа и т.д.) Это позволит обеспечить его более быстрое продвижение, т.к. сам бренд Philip Moris не ассоциируется у студентов, как сильный HR проект.
Здесь большое значение будет играть направление, которое я назвал в презентации «Оптимизация расходов» (слайд 8.) Подобные программы позволят компании оптимизировать свои расходы и снизить затраты.

3. Запуск масштабного проекта на всю Россию. Здесь я бы только отметил, что проект должен быть как в формате стажировки (студенты проходят практику), так и в формате подготовки творческих работ, разработка бизнес планов, программа стипендий и дистанционных семинаров.

Второе направление (Компания, которая помогает творить) план проекта может выглядеть так:
1. Разработка концепции проекта
Проанализировал, что есть у конкурентов в области спонсирования и проведения проектов в области дизайна, фотографии и т.д.
Подготовка плана проекта, какие выставки, мероприятия, будет спонсировать компании с какими организациями сотрудничать, какие гранды предлагать
Утверждение лиц, ответственных за данный проект
Разработка показателей оценки успешности проектов (количество участников, публикаций в интернете и т.д.)
Проведение фокус-груп с представителями сообществ дизайнеров, художников, фотографов
2. Запуск пилотного проекта в одном регионе (в идеале запускать подобные проекты в двух регионах сразу, чтобы сравнить результаты)
Отработка механики проекта на небольшом сегменте
Подготовка документа о том, что необходимо улучшить в проекте и какие недочеты были выявлены в процессе работы

3. Запуск масштабного проекта на всю Россию. Здесь самое сложное будет выбрать в каких проектах стоит участвовать (крупные выставки, к примеру), а какие стоит организовывать своими силами (гранды, стипендии и т.д.)

Полезные материалы для чтения:
Обзор рынка табачной продукции
Тенденции на табачном рынке
Лидеры рынка табачной продукции России

Рекламная кампания Miller

Перед вами рекламная кампания "Create your future", которая была организована компанией Miller, в рамках продвижения своего пива.
Я данный проект мог наблюдать только со стороны, но все же приведу краткое описание того, как данный проект выглядел. Надеюсь, что это будет полезно.

• Интернет

Пример сайта проекта Здесь основной акцент был сделан на создания дизайна банки пива Miller. Пользователи должны были зарегистрироваться на сайте и предложить свой дизайн.

Продвижение проекта в блогах. При подгрузке нового дизайна банки пользователь мог начать продвижение своего макета в блогах. На каждой страничке был встроен код, который можно было вставить в страницу блога.

Параллельное продвижение основного портала Miller. Зарегистрировавшись на участие в данном конкурсе, пользователь сразу получал доступ к основному порталу Miller. Здесь я бы отметил структуру сайта и нацеленность его на молодежную аудиторию и события для нее.

• ATL&BTL

Пример рекламы на улицах Москвы



Аудио-заметка по данной теме

Пример почтовой рассылки от Nissan Cube

Перед вами пример почтовой рассылки, которую сделала компания Nissan, в рамках промо своей новой модели.
Решать успешна она или нет вам, но для себя я отметил несколько моментов:

• Интересно по какой базе они осуществляют данную рассылку. Какие могут быть варианты: прямая почтовая рассылка клиентам, у которых уже есть машина и они потенциально захотят его сменить, как приложение к каким-нибудь автомобильным журналам
• Обычно показатели подобных рассылок очень низкие. Т.е. 1-2% людей, которые ее получили заинтересовались продуктом и хотя бы зашли на сайт. Поэтому здесь главное установить простую и понятную связь с письмом и покупкой. В идеале - это купон на скидку или на пробное тестирование. Тогда связь и value подобного письма очевидны. В противном случае. Оно просто потеряется в мусорке. Еще один вариант отслеживания эффективности - это заход на сайт проекта по уникальному коду. Тогда можно понять, кого она заинтересовала и провести в последствии исследование с вопросом почему.
• С одной стороны это правильно играть на названии Cube, с другой стороны, то что я увидел в видео никак не отражает главных преимуществ модели, которые активно продвигаются в интернете. А именно компактность и вместительность. При этом на кубе, который выскакивает из конверта, нарисован только внешний вид авто с разных сторон. Как минимум можно было нарисовать кучу вещей, которые из него торчат и умещаются при этом.
  

Вот пожалуй основные комментарии по данному видео.















Аудио-заметка по данной теме

Пример рекламной кампании Sprite

Сейчас все говорят о кризисе и его влиянии на экономику. На самом деле, на мой взгляд, спад в экономике оказывает огромное положительное влияние, особенно, это относится к области рекламы.
Здесь я привожу примеры, кампании, которую организовал Sprite, и пример того, что по-моему мнению нас ждет в будущем.
Кампания Sprite была организована следующим образом:

- Подготовительны этап, когда в метро уже появлялись наклейки "Ищите 3D изображения Sprite"
Период: апрель - май

- Второй этап, когда они запустили через 2 не самые дорогие площадки (метро и реклама на улицах) оригинальную рекламную кампанию
Период: июль-август (пик жаркой погоды)

Данный проект - это пример приема, которым все чаще начинают пользоваться компании. Так называемый - "квест" или "игра" по-другому, когда рекламная кампания разбивается на определенные части и за счет этих так называемых двух серий увеличивается узнаваемость бренда (recognizability).
Поскольку бюджеты внутри компаний на рекламу даются все сложнее и сложнее, отдельное внимание начинают уделять целостности кампании и ее эффективности. Если еще год назад можно было просто использовать одни и те же тимплейты в печатной, наружной и интернет рекламе, то теперь в моду вошли разные каналы донесения информации в единой игровой монере.

Пример BTL

Про BTL и рекламу много написано и повторяться, признаться, не хочется. Перед вами пример рекламы, который я нашел в ЖЖ. По-моему яркий пример того, что обычные российские билборды уже никого не привлекают и не удивляют, а мы сами капитально отстали в этой области от коллег из Германии

Evernote

Evernote

View more presentations from lysenko111.

В данной заметке я коснусь программы Evernote, как одного из очень удобных инструментов работы с информацией в интернете и управления задачами.

На данный момент человеку приходиться получать информацию из самых разных источников. Это интернет, телефонные звонки и бумаги и многое многое другое. Порой очень сложно свести это все в одну систему, чтобы осуществлять управление этими данными и их грамотную обработку.

В плане каких-либо глобальных попыток создания программ для планирования и управления задачами, я бы выделил два этапа. Каждый из продуктов, которые появились в эти промежутки времени имеют свои плюсы и свои минусы.

Первый этап, т.н. «программный», когда появилось большое количество приложений для Windows Mac OS, которые позволяли так или иначе планировать свое время и делать какие-то заметки. Основная проблема, которая возникала у людей на том этапе - это то, что программы были привязаны к компьютеру и чтобы что-то пометить или занести нужны было обязательно быть рядом с определенным железным ящиком.

Второй этап, я бы охарактеризовал как эру интернета. В этот период, когда только зарождалась эра Cloud OS и все были на этом помешаны, появилось много интернет приложений, которые должны были по мысли разработчиков заменить программные продукты. Это однако тоже не произошло, т.к. проникновение интернета пока не так велико, да и человек не все время присоединен к глобальной паутине.

Проект Evernote привлек меня своей кросплатформенностью. Не секрет, что люди воспринимают информацию по разному. Кто-то на слух, кому-то достаточно увидеть, а кто-то обязательно записывает. Evernote позволяет удовлетворить потребности всех типов людей. Программа позволяет работать с информацией, как с программы на компьютере, так и из окна любого браузера. Добавьте сюда мобильный телефон и вы получаете доступ к одной и той же информации из любой точки и возможность эту информацию сохранить по средствам рукописной заметки, текста, фотографии или аудио-записи.

В презентации вы найдете краткое описание этой программы и видео-ролик с демонстрацией возможностей системы.

Полезные материалы для чтения:
Что такое Evernote
Блог проекта Evernote
Интервью с создателем Evernote